知识的价格

最近一年,知识付费这个概念很火,越来越多的人愿意通过付费的方式来获取知识。比如付费向行业专家提问题,或者付费收听收看知名人士定期输出的音频视频。于是,内容创业、知识变现成为一波新的互联网热门商业模式,吸引了大量的资本和创业者。

我分别在“得到”、“喜马拉雅”等APP上进行过付费听书,偶尔会针对感兴趣的具体书籍(一般就是40分钟左右的音频)进行支付,一般几元至十几元钱左右。最近又通过一个推广活动了解到“樊登读书会”,它是由曾经的央视主持人樊登创办并由他主讲的每年50本书的一个付费社区。大概300多元一年的会员费可收听收看50本由樊登精选并演讲的书籍。我在不到两周时间听或看了20本他的讲书,每本时长大概在40-50分钟左右。我很喜欢樊登读书会这样的方式。首先他每年帮我精选了50本好书,这从源头上决定了内容质量很高;其次,作为曾经的央视主持人,也曾是大学老师,他在讲书时能够结合自己的理解,并充分发挥自己的语言表达技巧,使听书这回事变得有趣。因此,你能通过樊登读书会,在较短的时间内,以一种轻松有趣的形式,吸取全年50本精选书籍的精华,这种感觉毋容置疑是相当不错的。试想一下,如果没有这样的服务,你一年能读几本书?又如何确保读到最有价值的书?

知名IT评论人洪波(网名keso)亦在今年初入驻了36氪,成为了36氪的首批收费专栏作者,一年订阅费199元。他在他的公众号“keso怎么看”中的《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》一文中阐述了他对这波内容创业、知识变现的理解。他认为:第一,这一波所谓的内容创业、知识变现,其实主要是资本和投机分子忽然发现,内容不但是最好的广告容器,甚至内容本身还能直接卖钱,这等好事是过去所没有的,而且内容和知识兼具洗脑和挑逗的价值,我们若想把用户的脑洗成消费者的脑,把一文不名的吃瓜群众挑逗成一掷千金的富二代,就不能不整点儿内容;第二,这一波所谓的内容创业、知识变现,是内容流量价值的再发现,在流量越来越贵的今天,投资一点自带流量的内容,几乎等同于投资几套北京的房子,内容越来越像一种“刚需”,一个稳赚不赔的生意。因此,洪波同样也直言不讳:目前绝大多数被成功变现的内容和知识,是无价值的垃圾。

虽然洪波专栏一年199元的价格不算贵,但我相信并不会有太多真正喜欢洪波的文字的人会去付费。原因有二:一是洪波在付费专栏中的文章并非仅仅付费才能读到,他在短短几天后就会发布在“keso怎么看”这个公众号中供大家免费阅读;二是付费专栏以语音为重点,但他的文字我觉得更加适合于自己去品读,而不适合于用耳朵听一个播音专业的人用声音表达出来。

不光那些直接为内容付费的模式被称作内容创业,就连几乎从互联网诞生第一天开始就存在的“羊毛出在猪身上”的互联网广告盈利模式也硬是将自己往内容创业这个风口上靠,无以计数的垃圾网站(通过内容抓取和搜索引擎优化而生成大量页面并获取访问流量从而通过广告实现营收的一类网站或站群)的站长们也无一不声称自己是内容创业者。我一个曾经的同事,最近用业余时间开通了腾讯旗下的企鹅号,每天利用业余时间发布一些文章,系统自动附加的广告的收入将100%分成给她。短短几周时间,她的企鹅号就换来了500元左右的收入。我去看过她发布的文章,其实就是类似今日头条或朋友圈经常被人转发的那些所谓的热门文章,或是有一个吸引眼球的标题,或是有一段老少咸宜的视频,内容既非原创,又缺乏营养,但她的确就是今天无人质疑的千千万万的内容创业者之一,正享受着“知识变现”的快乐。

因此,我们不难看出,内容并不等于知识。但“知识”这个称谓成了内容的华美外衣和道德牌坊,使内容多了几分变现的理由。

而知识本身,更像是无价的,它的价格在乎于介质。回想一下我们曾经购买过的那些CD、报纸和书,它们各自有着基本一致的规格,价格大致上是按照产品的介质确定的,而不是按照内容的品质。迈克·杰克逊的CD、齐秦的CD和曾轶可的CD是在同一个价格区间内,史蒂芬·霍金的书、贾平凹的书和白岩松的书也都价格相近,不会因为谁的成就更大、身价更高,他的CD或书就卖得更贵。任何有着物理介质的知识或内容,其产品化的过程是在物理介质的框架内进行的,定价逻辑相对简单。1块钱就是一沓报纸该有的价格,10块钱就是一本杂志该有的价格,30块钱就是一本书该有的价格,60块钱就是一张CD该有的价格⋯⋯卖内容就是卖介质。一旦内容从介质中抽离,成为数字内容,价格就失去了原有的制定规则。于是keso的专栏一定要找个播音员来变成有声读物;全年50本精选书籍一定要由樊登用40分钟时间由自己品出来。这就是通过人的服务来重新给知识赋予介质,从而延续知识与价格的联系。

互联网让每个人成为知识的介质变成可能,无论是专家输出的音频视频专栏,还是广大普通个人经营的自媒体,都赋予了知识一种新的介质。但只有当知识和介质二者都是精品的时候,知识才具备了变现的前提。除此之外,只是打着知识的幌子进行内容的商业化变现,而已。

(2017年8月29日第1次修订,于上海世博洲际酒店)

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